喜茶作為知名的奶茶品牌,與乙游巨頭光與夜之戀的聯名引起了一陣熱潮,也為聯名活動提供了新的思路。本次研究采用問卷的形式,收集了205的信息,通過SPSS和E-views軟件進行了信息處理和分析,進行如下說明:
首先,針對飲品滿意度、周邊產品滿意度、服務滿意度這三項指標與增加對喜茶的好感的相關性進行了分析,其中KMO值為0.934,接近1,表示變量之間的相關性越高,認為數據集比較適合進行因子分析。
巴特利特檢驗的顯著性P值為0<0.05,說明原始數據變量之間存在相關性,數據適合進行因子分析。意味著飲品滿意度、周邊產品滿意度、服務滿意度這三項指標對于增加對喜茶的好感度存在顯著的影響。
此外,整體滿意度將會決定對喜茶的好感度和后續的購買意愿,能夠檢查此次聯名是否達到了增加顧客和穩定客源的營銷目的,因此,利用計量經濟學原理,構建模型:y=0.22x+0.53z+0.25t(y為整體滿意度,x為飲品,z為周邊,t為服務)。該模型中,各變量t檢驗的p值都小于0.05,可見各自變量對因變量y的相關性高,符合前述統計學檢驗,具備構建模型的良好條件。且R-squared>0.8,表明該模型擬合優度高,意味著該模型在大多數情況下是符合實際的。
根據自變量的系數進行簡單判斷,對于影響整體滿意度最大的指標是周邊,飲品和服務對于整體滿意度的影響程度僅各占23%左右。
因此,得出的聯名營銷啟示是:在聯名中應分清主次,更加重視周邊產品的設計和制作,既要符合聯名對象的特征和設定,又要有足夠的吸引力。