大連理工大學2023年暑期社會實踐調研報告

騰沖晨光生物科技萬壽菊保健品產業研究

大連理工大學赴云南騰沖晨光生物科技公司暑期社會實踐團
摘要：晨光生物公司在成本方面具有優勢，葉黃素做保健品也是生產線的下一步流程，關鍵在于如何營造正向積極的價值，葉黃素對于保健的巨大作用理應具有巨大的潛力，我們如何加深攝入葉黃素的觀念意識，把葉黃素變成鈣片之類人人重視，愿意買，不愿離開的產品。而要做到這一點，采用自媒體的廣告宣傳方式無疑是最好的選擇。
關鍵詞：自媒體，營銷，保健品，市場

• 宏觀環境分析

   1.1 4C理論分析
營銷學中有一個4C理論，強調做營銷時要重點考慮顧客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和溝通（Communication）。
基于4c理論，我們認為可以通過采用自媒體博主+產業旅游的方式進行推廣。將生產基地打造為“萬畝花園”類的旅游項目，邀請自媒體平臺上的旅行類、農業類等博主來到生產基地，參觀花園、保健品生產車間，從而將從原料到終端產品的生產過程展示于消費者面前。這樣的營銷模式可以借助自媒體等渠道擴大產品的曝光度，營銷成本主要集中在請博主上，在博主的視頻、帖子下可以快速獲取到觀眾對產品、生產流程、生產模式的看法，方便快速對營銷方案做出調整。
要吸引消費者對保健產品產生興趣, 消除消費者對保健品的疑慮并提升消費者信任, 須讓消費者通過媒體途徑了解保健品的生產過程和實際功效, 并糾正消費者對國產保健品的錯誤認知。還可借鑒觀念營銷的做法, 通過打造優秀的觀念產品, 運用多元化的傳播載體進行觀念傳播, 加強宣傳力度, 結合產業旅游向消費者普及的相關知識。給消費者們傳遞國產保健品的質量值得信賴的觀念。注重保健品品牌的精神內涵, 建立與之關聯的產品形象, 再利用互聯網平臺進行宣傳推廣是提高營銷效果的重要手段。運用互聯網的傳播優勢制造品牌話題, 提高品牌的曝光度和提升產品品牌的社會關注。從而糾正人們對國產保健品的偏見，刺激國內保健品市場。

1.2 SWOT分析

S內部優勢：1、生產實力硬，擁有眾多國家級、省部級科技獎項，在物質提取方面有深厚的技術基礎。2、葉黃素等保健品原料市場份額大，儲備量大，質量高，相對來說，原料的成本比其他企業低且供貨穩定。
W內部劣勢：1、晨光在保健領域品牌效應不佳。2、缺乏銷售團隊。3、對新興廣告模式的認識有待提高，可以借助電商、互聯網平臺進行推廣。
O外部機會：1、大健康概念逐漸流行，人們的保養觀念逐漸增強，保健品市場整體需求量在上升，市場潛力大。我國保健品市場仍有較大的發展空間。一方面，我國保健品滲透率與歐美國家仍相距較遠，在歐美國家平均消費中，保健品的消費占總支出的25%以上，中國不到5%；另一方面，隨著我國保健食品的監管逐步規范，有助于行業實現良性競爭和有序發展。
T外部威脅：1、早年保健品市場魚龍混雜，導致人民群眾對國產保健品失去信心，寧可接受天價進口保健品也不愿意吃廉價國產保健品。2、現有的國內保健品市場已被少數企業占據了絕大多數的市場份額，其中湯臣倍健份額為10.3%，穩居第一位，排名第二和第三的市場份額分別為6.4%與4.9%。

2、具體到葉黃素相關產品，隨著互聯網的發展以及電子產品在人們的生活中的滲透率逐漸上升，現代人用眼量普遍很大，近視率逐年升高，中國城市青少年近視發病率高達67%，人們對眼部保健品的需求也在逐年增長。由于長時間的用眼，眼睛干澀、酸脹，視物模糊甚至視力下降，頻繁出現在中我國年輕人群體中。而老年人群體中，年齡性相關性黃斑變性(AMD)是全球50歲以上成年人首要致盲疾病之一，這類病在我國患病人數超過3000萬，并且每年以30萬人次的速度增加。
 
互聯網的發展以及工作學習時間的加長，導致大多數人都處于用眼過度的狀態，用眼健康問題也推動了護眼產品的市場需求。根據 Innova數據，全球范圍內2017-2019年間帶有眼部健康宣稱的新品發布年均復合增長率高達20%。越來越多的消費者正在尋找膳食營養補充劑幫助他們改善眼部問題，同時消費者正選擇更為天然健康的產品，避免使用藥物。Innova數據顯示，全球帶有眼部健康宣稱并含有維生素A的食品飲料與膳食補充劑新品發布在2015-2019年間的年均復合增長率為11%，深受市場認可。
市場進入者逐年增多。企查查數據顯示，我國保健食品相關企業新注冊量由2017年的43萬家，逐年增加至2022年的131萬家。

1.3結論
現在面對的問題是：

1. 國內人民對國產保健品普遍有偏見，市場需求有待釋放
2. 營銷團隊弱，方向太泛，市場不聚焦
3. 銷售方式的選擇有待探索，可以接入新興的互聯網廣告，走電商。

二．從隱形冠軍到品牌冠軍

2.1采取STP理論，
市場細分，目標市場選擇，市場定位  
按照發散，收斂，歸納，梳理的邏輯。
2.1.1. 市場細分（Segmentation）
將市場劃分為不同的顧客細分群體。針對葉黃素銷售，可以考慮以下市場細分因素：
   - 年齡：不同年齡段的人對眼健康關注度和葉黃素需求可能不同。
1. 幼兒和兒童（3歲及以上）：在這個年齡段，眼睛仍在發育中，適當攝入葉黃素可以有助于保護視力和眼睛健康，特別是對于長時間使用電子設備的兒童。
2. 青少年：青少年期是視力發展和保護的關鍵時期。適量的葉黃素攝入可以促進視覺功能的正常發展和保護，同時對抗因長時間使用電子設備引發的眼睛疲勞和視力疲勞。
3. 成年人（20-50歲）：在這個年齡段，眼睛的眩光敏感度可能會增加，并面臨著長時間使用電子設備和日常工作壓力的挑戰。適量攝入葉黃素可以幫助緩解眼睛疲勞、改善視力質量，并保護視網膜健康。
4. 中老年人（50歲及以上）：隨著年齡的增長，眼睛的老化和視力問題可能會增加。適量的葉黃素攝入可以幫助保護視網膜免受氧化應激和自由基損傷，減輕年齡相關性黃斑變性等眼疾的風險。
   - 性別：男性和女性可能對葉黃素的需求和購買決策有所差異。
1. 健康需求：男性和女性的身體在某些方面有所不同，因此對葉黃素的需求也可能有所不同。例如，男性可能更關注眼部健康，因為一些研究表明，葉黃素有助于減少年齡相關性視網膜變性的風險。而女性可能更關注皮膚健康，因為葉黃素可以對抗自由基，有助于減少日曬對皮膚的損害。
2. 營養攝入：男性和女性的飲食習慣可能不同，這可能影響到他們對葉黃素的攝入量。男性可能傾向于吃更多的肉類和魚類，而女性可能傾向于吃更多的水果和蔬菜。蔬菜是葉黃素的主要來源之一，因此女性可能在飲食中攝入更多的葉黃素。
3. 年齡因素：男性和女性在不同年齡段對葉黃素的需求也可能有所不同。年齡增長可能會導致人體自身產生的葉黃素減少，因此年長的男性和女性可能更需要通過飲食或補充劑來獲取足夠的葉黃素。
請注意，這些僅是一些可能的差異，個體差異和個體習慣也可能產生影響。在購買和攝入葉黃素之前，最好咨詢醫生或營養師，以了解個人的需求和建議。
   - 職業：例如長時間使用電子設備的白領人群可能對眼健康更加關注。
1. 辦公人員：長時間在電腦前工作的辦公人員可能面臨較高的眼睛疲勞和視力問題風險。葉黃素有助于減少對眼睛的損傷，因此辦公人員可能會對葉黃素的需求較高。
2. 長時間戶外工作者：對于那些長時間在戶外工作的人，如建筑工人、農民等，皮膚暴露在紫外線下的時間較長，需要對抗自由基和光老化。因此，葉黃素對他們的皮膚健康也很重要。
3. 駕駛員：長時間駕駛會使眼睛長時間處于同一距離和角度，這可能導致眼疲勞和干澀。葉黃素可以幫助減少眼睛疲勞和改善視力，因此駕駛員可能需要更多的葉黃素來保護視力健康。
4. 學生：學生通常需要長時間集中精力學習和閱讀，這可能導致眼疲勞和視力問題。葉黃素的抗氧化和保護眼睛健康的作用可能對學生的視力和學習效果有幫助。
   - 地理位置：不同區域的環境因素可能影響人們對眼健康的關注和需求。
1. 氣候和紫外線暴露：生活在氣候較炎熱的地區或紫外線較強的地方的人可能更容易受到自由基的傷害。這樣的環境會增加眼睛和皮膚受到損傷的風險，因此對葉黃素的需求可能相對較高。
2. 空氣污染：居住在污染嚴重的城市或工業區的人可能暴露在更多的有害氣體和顆粒物中，這些物質可能對眼睛和皮膚有損害作用。葉黃素作為一種抗氧化劑可以幫助減少自由基的損害，因此在這樣的環境下，對葉黃素的需求可能增加。
3. 飲食習慣：不同地區的人們的飲食習慣可能不同，這會直接影響到葉黃素攝入量的差異。例如，一些地區的飲食中可能更多地包含富含葉黃素的蔬菜和水果，而另一些地區的飲食可能更注重肉類和加工食品，這會影響到葉黃素的攝入。
4. 土壤質量和種植方式：植物中葉黃素的含量可能受到土壤質量和種植方式的影響。一些地區可能有更富含養分的土壤，使得蔬菜和水果中的葉黃素含量相對較高。而另一些地區可能存在土壤質量較差或使用了較多的化學肥料，這可能導致葉黃素含量較低。
2.1.2 目標市場選擇（Targeting）
從市場細分中選擇一個或多個細分群體作為目標市場。根據晨光生物科技集團騰沖有限公司的銷售策略和資源，可以確定適合的目標市場
重點目標人群選擇
   - 年輕專業人士：針對長時間使用電子設備的年輕白領市場，如IT行業從業人員或學生。
   - 中老年人群：針對關注健康和眼健康的中老年人市場。
2.1.3. 市場定位（Positioning）
確定如何在目標市場中定位晨光生物科技集團騰沖有限公司的葉黃素產品。這包括如何與競爭對手區分開來，并強調產品的獨特性和優勢。對于葉黃素銷售，可以考慮以下方面：
   - 品質保證：強調產品的高品質和經過認證的成分。
   - 效果和科學支持：強調產品對眼健康的益處，并提供相關的科學研究和案例。
   - 價格和價值：定位產品的價格范圍，并強調其在市場中的性價比。
2.2 結論
定位為一種偏中低端市場商品，明確目標人群，強調定位是“隨手可得，隨身攜帶的必備保健品”
總結反思：晨光生物公司在成本方面具有優勢，葉黃素做保健品也是生產線的下一步流程，關鍵在于如何營造正向積極的價值，葉黃素對于保健的巨大作用理應具有巨大的潛力，我們如何加深攝入葉黃素的觀念意識，把葉黃素變成鈣片之類人人重視，愿意買，不愿離開的產品。而要做到這一點，采用自媒體的廣告宣傳方式無疑是最好的選擇。

三．基于自媒體的廣告宣傳方式

在電子信息設備廣泛流行和大健康意識逐漸出現的前提下，目前有關葉黃素的整體需求有待提升，企業份額也需要提高。根據漏斗模型，將一名顧客的完整購買流程分為了四個階段。從當前階段進入下一階段都會造成流量的損失，階段越往下流量越小，就像是一個漏斗一樣。
 
意識階段就是客戶剛剛接觸，處于觀望階段。考慮階段是用戶確定了需求，開始研究潛在的選擇。如果在這個時候，你能提供一些有價值的內容，那么你的轉化率將會大大提升。轉化階段是在考慮階段結束后，潛在客戶將會從定價、試用優惠等開始認真考慮最佳選擇。留存階段不僅僅局限于用戶評論、掏錢購買以及重復購買者，它也可以是讓用戶加入會員或是留下電話。
我們現在要做的，就是擴大最初的總需求，從第一個意識階段起就吸引更多的人來，擴大基數，以此來做到最終留存階段總人數的增加。
那么如何更多地吸引人關注晨光的葉黃素呢？Paul Zane Pilzer ，他曾連任兩屆美國總統高級經濟顧問，針對保健品營銷方面提出了知識經銷和實體經銷的理論框架, 認為同時具備知識經銷和實體經銷市場能力的保健品企業, 才能滿足消費者需求和占領市場份額。知識經銷是指幫助消費者認識產品和服務的過程，實體經銷是協助消費者取得已經耳熟能詳且想要的產品和服務。
對于經銷這兩個方面，我們也可以從“4c”中的兩個角度出發，里面的便捷性（convenience）可以作為一個賣點，通過設計直觀易用的用戶界面，支持與其他智能設備的無縫連接，以提供更便捷的使用體驗；在溝通（communication）方面，可以運用社交媒體、在線廣告等渠道，傳遞產品的核心價值和優勢，同時傾聽消費者的反饋并做出相應的改進。
在我們提到的社交媒體和在線廣告中，軟性廣告是一種以隱性或間接的方式進行推廣的廣告形式。與硬廣（硬性廣告）相比，軟廣更加巧妙地將品牌或產品植入到媒體內容中，以達到宣傳和推廣的目的，可以在不打擾觀眾體驗的情況下進行產品宣傳和品牌推廣，不僅增強消費者對品牌的認知和好感，還能直觀地進行市場調研分析，比如什么產品哪里需要改進。
可參考的軟廣主要有以下四種：
1.品牌插入式軟廣：品牌在電視劇、電影、綜藝節目等媒體內容中以一種自然的方式進行宣傳，通過角色使用或提及品牌產品等方式，來達到品牌曝光的效果。
比如近期上映的《芭比》，帶動了新一輪芭比熱潮，制造了更多“粉色”“芭比”有關的需求。據淘寶數據顯示，自電影7月21日上映以來，芭比官方旗艦店進店人數同步上漲超400%，銷售額增長近100%，與此同時，與電影同步發售的珍藏禮盒也成了近期的火爆單品。從線上商品的“一包難求”，到線下搶購，據美國玩具公司美泰近日公布的最新財報顯示，當季芭比娃娃銷售增長29%。
2. 品牌合作軟廣：品牌與其他品牌或機構進行合作，通過共同的宣傳活動或項目來實現品牌曝光和推廣效果。例如，品牌和慈善機構合作舉辦公益活動，通過活動的宣傳和報道來提高品牌的知名度和形象。
比如14年，可口可樂與非營利組織World Wildlife Fund（世界自然基金會）合作推出了一項名為"Arctic Home"的公益活動。該活動旨在呼吁人們關注北極地區的氣候變化和野生動物保護。此外，品牌還設計了以北極熊為主題的包裝，并印有世界自然基金會的標志。通過在社交媒體上分享相關信息和故事，以及在零售店內設立展覽和信息牌等方式，增強了Coca-Cola的品牌形象，使其與環保和慈善事業緊密聯系在一起。
3.社交媒體軟廣：在社交媒體平臺上，品牌與KOL（關鍵意見領袖）或影響力用戶合作，通過他們的渠道和內容創作，來進行產品宣傳和推廣。
KOL（Key Opinion Leader）是指在特定領域具有影響力和專業性的個人或機構。他們被視為一種營銷手段，作為關鍵意見領袖，可以發揮社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優勢。KOL的一個重要特點是粉絲粘性很強，他們對產品的營銷成功率更高。
而在網絡中尋找KOL（Key Opinion Leader）可以采取以下兩種方法：
1）社交媒體平臺：通過使用微博、微信公眾號、抖音、知乎等平臺，可以通過前面的市場分割，尋找相關的KOL。
2）借助數據分析和工具：篩選和評估KOL。例如，可以通過社交媒體分析工具來分析KOL的粉絲數量、互動率、轉發量等數據指標，以評估他們的影響力和受眾群體。
在尋找KOL時，需要注意以下幾點：
- 確定目標受眾：找到與自己產品或品牌相關的KOL，且他們的受眾群體與目標受眾重合度高。比如咱們的葉黃素宣傳，那就可以通過眼科醫生，或者粉絲大多是家長的群體。
- 認真評估KOL的影響力：通過了解KOL的粉絲數量、互動率、內容質量等指標來評估他們的影響力和受眾關注程度。
- 與KOL進行有效溝通：當找到合適的KOL后，需要與他們建立聯系，了解他們的合作方式、費用等細節，確保雙方目標和期望一致。
4. 文案和視頻軟廣：通過文字內容進行宣傳，例如在知乎、微博、小紅書等平臺上發布關于產品的信息、評價和推薦。這種一般設置“連環局”，通過兩個層次遞進，外層是吸引人眼球的內容，引發共鳴和熱議，打造爆文，比如“第一次在圖書館被遞紙條是因為狐臭……”這種標題，內層是對產品的推薦，通過引導進行產品介紹。一般會找粉絲少、流量小的賬號，因為對于產品推薦來說，很多消費者更樂意相信小博主群體。那么比如對于葉黃素來說，就可以從“最近眼睛不舒服”這種話題入手，在評論區有人推薦葉黃素，博主再說自己嘗試了并且效果很好，可以放到第二篇推文，因為第一篇已經算引流了嘛。多發一些類似的軟文，可以在群眾心里埋下“晨光葉黃素很好用”的印象。
上面我做的分析，就是在講企業未來營銷可以參考的廣告方向道路，對今天我們的匯報做一個總結，首先是我們的研究背景，通過SWOT分析法，看到目前葉黃素營銷方面的三個問題：
1、國內消費者對葉黃素缺少認知，市場需求總量有待釋放2、營銷方向不聚焦3、行業競爭激烈，新興推廣渠道有待探索
中間通過STP理論定位分割市場，漏斗模型提出我們現在的需求，也就是吸引更多的潛在消費者，4c理論引出我們需要在便捷性和溝通性方面打開優勢。
而針對這些問題，我們主要的解決方法有三種，一是通過自媒體博主宣傳和產業旅游，讓更多的人了解到葉黃素，了解到晨光葉黃素的生產基地、生產模式，打開宣傳的口子；二是我們自身做好產品定位，目前同樣制造葉黃素的公司，比如仁和，比我們更具有品牌效應，但也會有相應的品牌溢價，那我們就可以先打開中低端市場，進入市場；三是進行軟廣宣傳，我們認為上面提到的，社交媒體軟廣，和文案視頻軟廣，是最適合晨光公司目前情況的。通過宣傳和定價的疊加營銷，讓晨光公司一步步得到市場的認可。
以上就是我們本次實踐研究的全部內容，希望能提供參考，有所幫助。