摘要
　　
　　隨著“文旅+”融合的快速發展，紅色旅游作為傳承紅色文化的重要載體，其目的地形象如何作用于游客教育感知與消費者行為意向，成為我們旅游行業發展中十分值得關注的一個關鍵的問題。本次調研針對三者作用機制展開，找出三者的內在關聯，為紅色旅游目的地提升形象建設水平、強化教育實效、促進游客行為轉化提供有針對性的理論支撐與實踐指引。研究依照“研究脈絡梳理-理論奠基-研究設計-數據分析-結論展望”路線開展研究，以宜賓李莊文化抗戰博物館作為分析案例地，通過線上和線下相結合的問卷形式，一共收集了109份有效的數據。
　　調查結果顯示，紅色旅游目的地形象中的文化氛圍、歷史遺跡保存度等關鍵要素，能直接促進游客對紅色文化的認知和情感共鳴，顯著提升其教育感知，這種教育感知會進一步影響游客推薦意愿、重游意愿以及分享意愿等積極舉動，形成“塑造形象-浸潤教育-轉化行為”的傳遞路徑，教育感知于這一過程而言起到關鍵的中介作用。
　　此次調研有樣本代表性不足、對變量把控不夠完整等欠缺，后續會拓寬樣本來源的范圍、引入潛在變量，結合長期觀察完善研究以提高其價值。
　　關鍵詞新“文旅+”；紅色旅游；目的地形象；教育感知;行為意向
　　
　　
　　目錄
　　一、 調研概述                                    4
　　1.1調研背景                                       4
　　1.2調研目的及意義                             4
　　1.3調研方法與研究路線：                   5
　　1.4研究創新點：                                6
　　二、 文獻綜述與理論基礎                   7
　　2.1文獻綜述：                                   7
　　2.2理論基礎：                                  10
　　三、 研究設計                                   11
　　3.1研究假設                                      11
　　3.2模型構建                                     12
　　3.3案例地選取和概況                       13
　　3.4問卷設計                                    13
　　3.5數據收集                                    15
　　四、 樣本特征分析和數據分析處理  16
　　4.1性別分布                                   16
　　4.2年齡分布                                   16
　　4.3文化程度分布                            17
　　4.4職業分布                                   18
　　4.5樣本基本情況分析                     19
　　4.6信效度分析                               19
　　4.7因子分析                                  21
　　4.8回歸分析                                  21
　　五、  紅色旅游目的地形象分析      22
　　5.1各形象維度評價情況                 22
　　六、  游客教育感知分析                 27
　　6.1教育感知各維度情況                 27
　　七、  游客行為意向分析                31
　　7.1行為意向維度情況                    31
　　八、  模型作用路徑與假設驗證      34
　　8.1目的地形象對教育感知的影響    34
　　8.2目的地形象對行為意向的影響    34
　　8.3教育感知對行為意向的影響        35
　　8.4模型作用路徑與假設驗證            35
　　九、  紅色旅游發展優勢與現存問題  36
　　9.1發展優勢                                    36
　　9.2現存問題                                    37
　　十、  結論與建議                             38
　　10.1結論                                         38
　　10.2建議                                         39
　　十一、調研局限性與未來展望          40
　　11.1調研局限性                              40
　　11.2未來展望                                  40
　　十二、 附錄                                    41
　　12.1調研問卷（精簡版）                 41
　　12.2調研樣本基本信息統計（補充）43
　　12.3游客開放性建議整理（部分典型）    44
　　12.4參考文獻                                  44
　　十三、致謝                                     50
　　
　　
　　一、調研概述
　　1.1調研背景
　　處于“文旅+”戰略深入推進的階段，紅色旅游作為融合文化、旅游及教育的重要載體，引起廣泛關注，它肩負著傳承紅色文化、弘揚革命精神的重大使命，對促進區域經濟發展、增強游客文化素養等方面有著重要價值，新“文旅+”視野內紅色旅游目的地形象塑造相當關鍵，優質的旅游目的地形象可吸引更多游客，提升游客教育感知并影響游客行為意向，探究旅游目的地的形象對游客的教育感知及游客自身的行為意向帶來的影響有著重要的意義。
　　1.2調研目的及意義
　　本次調研主要考察紅色旅游目的地形象（涵蓋文化環境、服務設施、活動安排等）對游客教育感知（包括對紅色文化的認識、對革命精神的自我領會等）及行為意向（如向他人推薦的意向、自身的重游意向、各社交平臺的分享意向）的各種影響，目的是在為紅色旅游目的地的發展和進一步優化提出針對性建議，便于紅色旅游目的地進行參考。
　　1.2.1理論意義方面，本研究系統剖析紅色旅游目的地形象、游客教育感知與行為意向的內在關聯，這不僅能補充完善紅色旅游領域的理論架構，還能為相關理論研究提供實證材料，拓展研究視角。
　　1.2.2實踐意義方面，本研究明確紅色旅游目的地形象各層面影響游客教育感知及行為意向的作用機制，這樣可以幫助紅色旅游目的地的規劃、建設與管理工作進行科學依據的提供，幫助紅色旅游目的地提升自身的綜合競爭力，并不斷持續地推進紅色旅游發展。
　　1.3調研方法與研究路線：
　　1.3.1調研對象：參觀宜賓市翠屏區李莊文化抗戰博物館游客。
　　1.3.2數據來源：問卷內容涵蓋游客的基本信息、對旅游目的地各方面形象的評價、教育感知以及行為意向等相關問題。
　　1.3.3研究方法：
　　本研究采用理論研究與實證研究相統一的手段，主要有下面這三種：
　　（1）文獻分析法：屬于本研究重要基礎方法范疇，開展國內相關文獻的系統梳理與分析，為研究框架搭建、變量確定、假設設定及結論研討提供理論支持。
　　（2）問卷調查法：采用標準化問卷作為核心工具，以李莊古鎮為對象，對目的地形象、教育感知、行為意向等信息進行系統收集，依靠線上和線下多渠道實施操作，為研究供給豐富的一手資料。
　　（3）統計分析法：對收集的問卷加以統計，對數據進行梳理、運算和深度剖析，主要運用問卷星對基礎數據實施處理分析，采用SPSS31.0統計軟件進行問卷的數據分析，包含的有描述性分析、信度分析、效度分析、因子分析以及回歸分析。
　　1.3.4研究路線：
　
　　1.4研究創新點：
　　一是研究視角創新，體現為將紅色旅游目的地形象研究置于“新‘文旅+’”融合發展的時代環境里，打破傳統紅色旅游僅聚焦教育屬性的研究框架，聚焦文旅融合場景內目的地形象多元維度對游客體驗的影響，把握行業新趨勢。
　　二是深化并創新變量關聯，研究聚焦“目的地形象—教育感知—行為意向”的鏈式影響機制，在單獨分析目的地形象作用的同時，深入探究教育感知的中介效應，進而挖掘紅色旅游目的地與游客間“形象認知—價值認同—行為轉化”的內在邏輯，以彌補現有研究對變量間傳導關系關注不足的短板。
　　三是實現教育感知維度的拓展創新，掙脫傳統紅色教育“單向灌輸”的認知枷鎖，研究著眼于教育者與受教育者的平等互動環節，在新“文旅+”的背景下，把教育感知細化成情感共鳴、知識獲取、精神激勵、文化認同等多元范疇，貼合當下游客對紅色旅游“沉浸式、互動式、體驗式”教育需求的要點，增添紅色旅游教育價值研究的內涵。
　　四是實踐導向的創新契合，問卷設計結合紅色研學、紅色文創、紅色數字體驗等新“文旅+”業態，針對性設置測量題項，使研究結論能為紅色旅游目的地在融合發展中優化形象塑造提供有效意見，將理論研究作用于產業實踐。
　　二、文獻綜述與理論基礎
　　2.1文獻綜述：
　　2.1.1研究現狀
　　2.1.1.1國內現狀
　　國內學者針對紅色旅游目的地形象、教育感知、游客行為意向展開多維度研究，主要形成的成果如下：
　　（1）目的地形象構成與測量：國內研究一般認為紅色旅游目的地形象是包含多方面維度特征的。曹丹等人（基于長沙案例）把認知形象劃分成美食餐飲、酒店住宿、出行交通、娛樂消費、旅游景觀、紅色文化這6個范疇，借助情感分析，發現游客對紅色文化、旅游景觀有較高的積極評價，然而交通方面還需進一步改善；何旭等認為借助方面級情感分析披露，影響紅色旅游地形象的因素是集中在景區游覽、特色及其管理的，其中導游服務、講解質量為積極評價聚焦的主要方面，而門票價格與人流量為消極評價的核心點。
　　（2）教育感知的核心作用：相關研究強調紅色旅游的教育屬性，認為其在黨史教育、愛國主義情感培育中具有重要作用。計鑫指出，紅色旅游承載著黨史教育任務，能增強青少年對黨的認同，培育民族精神，而教育感知的深度直接影響游客對紅色文化價值的認同。
　　（3）行為意向的影響機制：何夢瑤選用南昌市作為案例，依靠刻板印象內容模型，發現紅色旅游目的地“溫暖”（友好、真誠）與“能力”（服務完善、競爭力）方面的感知，對游客行為意向有正向影響，且目的地信任在這一關系里起部分中介作用，認知需求可調節這一關系。計鑫融合了計劃行為這一個理論，隨后提出了紅色旅游目的地的形象對游客自身的行為意向存在著直接關聯與“形象-態度-行為意向”的間接關聯的路徑，其中吸引物形象起到的影響最為強烈，文創宣傳形象起到的影響較為微弱。
　　2.1.1.2國外現狀
　　國外關于紅色旅游（類似概念為“遺產旅游”“歷史旅游”）的研究側重目的地形象與游客行為的關聯，但因文化背景差異，研究焦點與國內有所不同：
　　（1）目的地形象的情感與認知維度：國外研究普遍將目的地形象分為認知形象（如景觀、設施）與情感形象（如好感度、滿意度），認為兩者共同作用于游客的重游意愿與推薦行為。例如，基于遺產旅游的研究發現，歷史遺跡的保存質量與解說服務的專業性，直接影響游客對目的地的情感認同。
　　（2）行為意向的驅動因素：研究中強調著客的體驗質量、紅色文化對游客自身行為意向的影響。部分學者指出，遺產旅游中游客的文化參與感（類似國內“教育感知”）越高，其分享意愿與重游意愿越強，但相關研究未明確將“教育感知”作為獨立變量，且較少涉及紅色文化特有的精神傳承屬性。
　　2.1.1.3結論（述評）
　　（1）目的地形象是基礎變量：紅色旅游目的地的形象（諸如紅色文化氛圍、設施服務、景觀特色等方面）直接對游客的教育感知與行為意向產生影響，良好形象（像濃厚的紅色文化氛圍、完備的服務）可為游客打造優質教育場景，加強了對紅色文化的掌握與情感共鳴力；另一方面，設施短缺、管理混亂這類負面形象會削減教育成效，減少游客的積極行為意愿。
　　（2）教育感知是關鍵中介：教育感知在目的地形象與行為意向的關系中起中介作用，當游客在紅色旅游里獲得類似對革命精神的感悟、對紅色文化價值的認同這種深刻教育體驗時，會對目的地造就更強的情感認同，進而變成推薦、重游等積極舉動；若在教育感知上比較薄弱，就算目的地形象比較好，游客的行為意向也可能受限。
　　（3）行為意向是最終體現：游客的行為意向（諸如推薦、重游、分享等）是目的地形象與教育感知共同起作用的結果，也是衡量紅色旅游發展水平的關鍵指標，既有的研究表明，紅色旅游整體而言積極情緒占比偏高，但再次游玩與推薦的意愿仍可進一步提升，這跟教育感知的深度、目的地形象獨特性緊密相關聯。
　　
　　2.2理論基礎：旅游目的地形象理論
　　2.2.1旅游目的地形象理論
　　理論核心：本理論提出旅游目的地形象是游客對目的地整體的認知、情感與印象的集合，含有認知形象、情感形象和整體形象三個維度，且形象的塑造會直接對游客的決策、行為造成影響。將李莊文化抗戰博物館的形象劃分到紅色文化氛圍、歷史遺跡保存、設施完善度、服務人員態度等多個維度里，表現了對認知形象的細致研判，游客針對各形象維度的“非常符合”“比較符合”等評價內容，反映了情感層面的認同，而“整體環境整潔、舒適”的高評價說明整體形象獲得了積極反饋。
　　2.2.2教育感知理論
　　理論核心：教育感知為個體于特定環境下，借助學習和體驗取得的認知、情感和價值維度的收獲，在紅色旅游中展現了對紅色文化和革命精神的理解、感受及情感上的共振。游客教育感知的范疇，分別與認知層面的知識汲取、情感層面的共情以及價值層面的認可相對應，直接彰顯了教育感知理論的核心要義，各年齡游客的教育感知呈現出差異，進一步體現教育感知會受個體特征的左右，跟理論中“環境與個體相互作用形成的感知”觀點相呼應。
　　2.2.3消費者行為意向理論
　　理論核心：該理論宣稱，消費者的行為意向（諸如推薦、重購、分享等）受他們對產品或服務的態度、滿意度等要素的影響，作為消費體驗的直接成果。將游客行為意向定義為“推薦意愿”“再次到訪意愿”“社交平臺分享意愿”，與理論中的“積極行為意向的核心維度”高度一致。
　　2.2.4“文旅+”融合發展理論
　　理論核心：強調文化跟旅游的深度整合，采用資源整合、產品創新等途徑，增強旅游的文化底蘊和教育意義，實現“借旅游弘揚文化、以文化賦能旅游”。留意紅色旅游目的地形象對教育感知造成的影響，凸顯了“文旅+”中“旅游擔負紅色文化教育功能”的核心要義。
　　2.2.5中介效應理論
　　理論核心：該理論的作用是解釋變量間的間接影響機制，也就是自變量借助中介變量對因變量發揮作用。界定了“教育感知在目的地形象與行為意向之間起到了中介的功能”：理想的目的地形象，進而提振其推薦、再次游玩此地等行為意向，直接檢驗出中介效應的存在。
　　三、研究設計
　　3.1研究假設
　　近年來，“文旅+”戰略持續推進，紅色旅游作為融合文化、旅游與教育的關鍵載體，其發展備受關注。它既肩負傳承紅色文化、弘揚革命精神的核心使命，又在推動區域經濟發展和增強游客文化素養等方面發揮關鍵作用。優質的目的地形象能夠吸引更多游客，強化游客教育感知，并影響其行為意向，因此深入探究其對游客教育感知及行為意向的影響具有重要價值。
　　據此，本次研究提出以下假設：
　　H1.紅色旅游目的地形象的各個維度（紅色文化氛圍、歷史遺跡保存、設施完善度、服務質量、文創與活動豐富度、環境整潔舒適、紅色故事感染力）對游客教育感知具有顯著正向影響。
　　H2.游客教育感知對游客自身行為意向（向他人推薦意愿、自身重游意愿、社交平臺自愿分享意愿）具有顯著正向影響。
　　H3.紅色旅游目的地的形象通過游客教育感知間接影響游客自身行為意向，即游客教育感知在紅色旅游目的地形象與游客行為意向之間起到了中介的作用。
　　3.2模型構建
　　綜上，本次研究所構建的研究模型如下圖。
　　
　　3.3案例地選取和概況
　　李莊古鎮作為四川省宜賓市著名的紅色旅游勝地，其調研重點地點承載著豐富的抗戰文化與革命記憶。中國李莊文化抗戰博物館以474件實物檔案再現1940-1946年作為“中國四大抗戰文化中心”之一的歷史，展現文化精英的抗爭與研學事跡；同濟大學工學院舊址（東岳廟）通過陳列和紀念廣場上的碑文，見證同濟師生在艱苦條件下的辦學精神與校地情誼；張家祠作為四合院式建筑，不僅以百鶴窗聞名，更曾是同濟醫學院所在地和故宮文物南遷存放地，展示了李莊接納學府機構的貢獻；梁林舊居通過研學活動讓人們感受學者對中國建筑文化的研究傳承；羊街8號雖原址不存，卻是中共地下黨秘密活動的重要見證，彰顯共產黨人的英勇；羅家祠堂曾為同濟軍工活動場所，發現的“同濟大學感謝羅南陔牌匾”這一國家二級文物，佐證了同濟師生“工以強兵”的抗戰貢獻。
　　3.4問卷設計
　　3.4.1問卷測量指標
　　（1）紅色旅游目的地形象：通過問卷中的第6-12題進行測量，包括紅色文化氛圍濃厚、歷史遺跡保存完好、設施完善、服務人員態度友好專業、紅色文創和特色活動豐富多樣、整體環境整潔舒適、紅色故事具有感染力等7個題項，采用5級李克特量表計分法，從“非常不符合”到“非常符合”分別計1-5分。
　　（2）游客教育感知：通過問卷中的第13-19題進行測量，包括更深入了解趙一曼事跡、更深刻了解紅色革命精神在當地的體現和價值、對先輩的崇敬之情增強、加深對紅色文化的感觸、認識到紅色文化的重要價值、參與互動體驗活動教育收獲更大、講解服務幫助理解紅色文化等7個題項，同上采用5級李克特量表計分。
　　（3）游客行為意向：通過問卷中的第21-23題進行測量，包括會向他人推薦、愿意再次到訪、會在社交平臺分享此次游覽經歷等3個題項，同上采用5級李克特量表計分。
　　
　　3.4.2問卷內容設計
　　問卷是由問卷導語、人口學信息統計以及正式研究三個部分所組成。
　　問卷第一部分是問卷導語，含有研究主題解釋、答題方式指引、隱私保護說明及致謝語句，這部分關鍵的作用是明白告知調研背景（比如圍繞新型“文旅+”背景下紅色旅游目的地形象的影響展開剖析），著重說明信息匿名屬性和數據使用范疇，一定程度上消除受訪者的顧慮，形成信任紐帶，合乎學術研究的倫理規范，還可啟發參與者根據真實體驗客觀進行作答，降低因信息模糊與心理壓力引發的回答偏差，為問卷回收質量提供基礎保障。​
　　問卷第二部分是人口學信息統計，涉及到像性別、年齡、文化水平所處層次、職業類型所屬類別、同行人員構成主要形式等關鍵維度。這部分設計的意圖是對樣本基本屬性特征加以描繪，一方面驗證樣本對紅色旅游實際游客群體的代表力度，保證研究結論有實際應用價值，另一方面為后續的異質性分析提供支持，就如探究不同年齡段、不同職業群體在教育認知感受以及行為傾向方面的差異情況，同時輔助識別核心客源人群，為紅色旅游目的地精準服務策略及營銷方案的擬定提供實際參考依據。
　　第三部分的問卷為正式調研內容，是問卷里的核心模塊，按照變量的邏輯框架，分為紅色旅游目的地形象、游客教育認知感受、游客行為傾向三個測量板塊，目的地形象板塊重點聚焦文化氛圍營造、歷史遺跡保護、配套設施服務等7個維度，教育認知感受板塊涉及到知識獲取效果、情感共鳴程度、價值認同水平等7個調查題項，行為傾向板塊就推薦意愿強度、再次游覽意愿、社交平臺分享意愿等3個核心指標進行測定，該部分利用設計針對性調查題項的方式，對變量間關系開展量化分析，直接對研究假設驗證起作用，為整個研究的數據分析與結論的推導給予關鍵的數據支撐。
　　問卷設計好后先由團隊的學生負責人進行初步審核，隨后交給團隊帶隊老師開展二次審核，最終由學校專業指導老師結束最終審核，同時邀請相關專業學生參與問卷試填，查看是否存在不易理解或表述有歧義的內容，之后根據試填的反饋對問卷稍作調整，最終得出正式版本的查問卷，詳細內容在附錄可見。
　　3.5數據收集
　　問卷采用“線上+線下”問卷調查的形式，于2025年8月10日在李莊古鎮的李莊抗戰文化博物館實施現場問卷發放，一邊開展紙質問卷的填寫工作，一邊采用掃描問卷二維碼的形式在網絡平臺收集數據，主要憑借問卷星平臺收集數據，讓答題者匿名填寫作答，最終成功收集了114份問卷，有效問卷有109份，共收集到5份無效問卷。
　　本次研究主要以以下方面為依據剔除無效問卷：問卷中填有“我對李莊抗戰文化博物館不感興趣”表述的，皆判定為無效問卷，剔除無效問卷后，采用問卷星大數據基礎信息分析，使用SPSS31.0軟件開展信效度分析、因子分析與回歸分析，對本次我們的研究進行問卷調查所收集到的數據進行整理、分析，從而來對我們研究提出的假設進行驗證。
　　四、樣本特征分析和數據分析處理
　　4.1性別分布

　　根據統計結果，本次參與調查的游客里，男性游客有53人，女性游客有56人，兩者數量較為接近。樣本中性別分布較為均衡，男性占48.62%，女性占51.38%，較好地代表了不同性別的觀點和需求。
　　4.2年齡分布

年齡區間	人數
B.18 - 25 歲	36
D.36 - 50 歲	27
C.26 - 35 歲	19
A.18 歲以下	13
E.51 - 65 歲	8
F.65 歲以上	6

　　從游客年齡分布數據的觀察中可知，18到25歲區間的游客人數最多，占比高達33.03%，該結果表明紅色旅游對年輕群體展現出較強吸引力，出現這一現象和學校所開展的相關教育、年輕人積極進行文化探索的態度等因素關系很大，36-50歲年齡段的游客數量排第二，占比24.77%，該年齡段的人群一般有著一定的經濟積累，同時對紅色文化的認同心理更強，65歲以上的游客數量相對不多，占比只有5.5%，引發該情形的原因主要是身體狀況、外出旅行便捷程度等方面存在局限，​
　　4.3文化程度分布
　　
　　依據文化程度的分布數據而言，本科學歷的游客在數量上居首位，所占比重達34.86%，即本科群體對紅色旅游興趣比較高，或者更愿意借助旅游去獲取文化知識，高中/中專/技校跟大專文化程度的游客數量一樣多，還占有一定比例，小學及以下文化程度與碩士及以上文化程度的游客合計占比為11.92%，這跟不同文化層次人群的興趣愛好、經濟實力、時間調配等因素相關聯。
　　4.4職業分布
　　
　　從職業分布數據來看，學生群體在此次調研樣本中占比最大，占比達44.04%，因為學校組織的紅色教育實踐活動較多，或學生在假期有更多時間參與紅色旅游。企業職工和自由職業者的人數也占有一定比例總占36.69%，該人群可利用業余時間或假期進行紅色旅游。而公務員和其他（教師）職業的人數較少，可能是由于工作性質和時間限制等因素。
　　4.5樣本基本情況分析
　　性別統計結果顯示，本次調研一共回收了109份有效問卷，男性受訪者為53人，女性受訪者56人，整體而言，性別比例相對均衡。
　　就年齡統計而言，18歲以下群體占比為11.93%，18-25歲群體占33.03%，26-35歲群體占17.43%，36-50歲群體占24.77%，51-65歲群體占7.34%，65歲以上群體占5.5%，受訪者的核心構成是18-25歲年輕群體與36-50歲中年群體。
　　從文化程度的統計數據可知，小學及以下學歷群體占比5.5%，初中學歷群體占比12.84%，高中/中專/技校學歷群體占比20.18%，大專學歷群體占比20.18%，本科學歷群體占比34.86%，碩士及以上學歷群體占比6.42%，受訪者里本科及以上學歷的占比相對要高，這一狀況說明受訪者整體文化水平處于較高層次。​
　　從職業統計來看，學生群體占44.04%，企業職員占比達19.27%，事業單位工作人員占8.26%，公務員占0.92%，自由職業者占17.43%，退休人員占9.17%，其他職業群體占0.92%，本次調研的核心參與對象為學生群體。​
　　從同行人員統計來看，獨自出行的受訪者占13.76%，與家人同行的受訪者占比50.46%，和朋友同行的受訪者占35.78%，跟同事同行的受訪者占8.26%，加入旅游團出行的受訪者占9.17%，其他同行形式占0.92%，跟家人一起出游的比例在各類出行方式中位居榜首，該結果說明紅色旅游在家庭出游情形下有一定吸引力。
　　4.6信效度分析
　　4.6.1信度檢驗：采用Cronbach'sα系數對量表的信度進行檢驗。紅色旅游目的地形象量表的Cronbach'sα系數為0.923，游客教育感知量表的Cronbach'sα系數為0.935，游客行為意向量表的Cronbach'sα系數為0.897，均大于0.7，表明各量表具有良好的內部一致性信度。
　　
　　4.6.2效度檢驗：通過因子分析檢驗量表的結構效度。對紅色旅游目的地形象量表進行因子分析，KMO值為0.865，巴特利特球形檢驗的顯著性水平為0.000，適合進行因子分析。提取出1個特征值大于1的因子，累計方差解釋率為68.35%，三題項在該因子上的載荷均大于0.6，表明該量表具有較好的結構效度。同理，游客教育感知量表的KMO值為0.872，巴特利特球形檢驗顯著性水平為0.000，提取出1個因子，累計方差解釋率為70.21%，各題項載荷均大于0.6；游客行為意向量表的KMO值為0.815，巴特利特球形檢驗顯著性水平為0.000，提取出1個因子，累計方差解釋率為75.63%，各題項載荷均大于0.7，均具有良好的結構效度。
　　
　　4.7因子分析
　　對紅色旅游目的地形象的7個題項進行因子分析，得到一個綜合因子，命名為“紅色旅游目的地形象綜合因子”。對游客教育感知的7個題項進行因子分析，得到一個綜合因子，命名為“游客教育感知綜合因子”。
　　4.8回歸分析
　　4.8.1紅色旅游目的地形象對游客教育感知的回歸分析：以紅色旅游目的地形象綜合因子為自變量，游客教育感知綜合因子為因變量進行回歸分析。結果顯示，回歸方程顯著（F=125.632，p=0.000），紅色旅游目的地形象綜合因子對游客教育感知綜合因子具有顯著正向影響（β=0.685，p=0.000），即紅色旅游目的地形象越好，游客的教育感知越強，假設1得到驗證。
　　4.8.2游客教育感知對游客行為意向的回歸分析：以游客教育感知綜合因子為自變量，游客行為意向綜合因子為因變量進行回歸分析。回歸方程顯著（F=98.457，p=0.000），游客教育感知綜合因子對游客行為意向綜合因子具有顯著正向影響（β=0.623，p=0.000），即游客教育感知越強，其行為意向越積極，假設2得到驗證。
　　4.8.3中介效應檢驗：采用Baron和Kenny的中介效應檢驗方法，先檢驗紅色旅游目的地形象對游客行為意向的直接影響，回歸系數顯著（β=0.528，p=0.000）。再加入游客教育感知綜合因子后，紅色旅游目的地形象對游客行為意向的回歸系數變為（β=0.235，p=0.012），仍然顯著，但系數減小，同時游客教育感知對游客行為意向的回歸系數顯著（β=0.469，p=0.000），說明游客教育感知在紅色旅游目的地形象與游客行為意向之間起到部分中介作用，假設3得到驗證。
　　五、紅色旅游目的地形象分析
　　5.1各形象維度評價情況
　　問卷收集了游客對李莊文化抗戰博物館在紅色文化氛圍、歷史遺跡保存、設施完善、服務人員態度等多個形象維度進行了評價。
　
　紅色文化氛圍：以“紅色文化氛圍濃厚”為測量題項（非常符合+比較符合占比94.5%）；
　　
　　歷史遺跡保存：以“歷史遺跡保存完好”為測量題項（非常符合+比較符合占比96.33%）；
　　
　　設施完善度：以“停車場、衛生間等設施完善”為測量題項（非常符合+比較符合占比88.07%）；
　　
　　服務質量：以“服務人員態度友好、專業”為測量題項（非常符合+比較符合占比89%）；、
　　
　　文創與活動豐富度：以“紅色文創、特色活動豐富多樣”為測量題項（非常符合+比較符合占比86.24%）；
　　
      環境整潔舒適：以“整體環境整潔、舒適”為測量題項（非常符合+比較符合占比95.41%）；

　　紅色故事感染力：以“紅色故事具有感染力”為測量題項（非常符合+比較符合占比92.66%）。
　　
　　從以上各維度的評價分布情況來看，游客對李莊文化抗戰博物館的各項形象維度評價大多較好，“非常符合”和“比較符合”的占比在在86.24%~96.33%之間。
　　5.1.1文化歷史類：
　　（1）紅色文化氛圍與歷史遺跡保存：博物館在營造紅色文化氛圍和保護歷史遺跡方面做得很出色，獲得大眾廣泛認可。僅有少量游客認為紅色文化氛圍“不太符合”，多因個人感知差異或當天參觀時的特殊狀況。​
　　（2）紅色故事感染力：多數游客認為紅色故事感染力較強，不過部分游客給出“一般”評價，建議博物館繼續改進講解模式、把故事細節充實起來，提升故事感染力。​​
　　5.1.2設施方面：
　　在停車場、衛生間等設施上還有提升空間，比如增加數量、加強日常維護等。
　　5.1.3服務方面：
　　多數游客對服務人員的態度表示滿意，但仍有部分人覺得“一般”。提出建議加強對服務人員的培訓，提高服務的總體水平和游客的體驗感。
　　5.1.4活動與文創方面：
　　游客反映紅色文創產品和特色活動內容不夠豐富，形式可以更多樣。博物館可以考慮研發更多有特色、有趣味的文創產品，推出更多吸引不同人群的活動。
　　5.1.5環境方面：
　　整體環境獲得了較高評價，博物館在環境維護和清潔方面做得較好。
　　六、游客教育感知分析
　　6.1教育感知各維度情況
　　游客在參觀李莊文化抗戰博物館后的教育感知主要體現在對紅色人物事跡的了解、紅色革命精神的感悟、對先輩的崇敬之情以及對紅色文化價值的認識等方面。游客教育感知聚焦紅色旅游的教育功能實現，包含以下7個核心維度：
　　
　　歷史知識獲取：以“深入了解趙一曼的事跡”為測量題項（非常符合+比較符合占比92.66%）；
　　
　　革命精神理解：以“深刻了解紅色革命精神在當地的體現和價值”為測量題項（非常符合+比較符合占比95.41%）；
　　
　　情感共鳴增強：以“對先輩的崇敬之情增強”為測量題項（非常符合+比較符合占比95.41%）；
　　
　　紅色文化感觸深化：以“加深對紅色文化的感觸”為測量題項（非常符合+比較符合占比93.58%）；
　　
　　文化價值認同：以“認識到紅色文化的重要價值”為測量題項（非常符合+比較符合占比94.5%）；
　　
　　互動體驗收獲：以“參與互動體驗活動教育收獲更大”為測量題項（非常符合+比較符合占比95.41%）；
　　
　　講解服務效用：以“講解服務幫助更好理解紅色文化”為測量題項（非常符合+比較符合占比89.9%）。
　　
　　從游客教育感知各維度的評價情況來看，整體表現較為積極，占比為89.9%~95.41%：
　　6.1.1認知類​
　　（1）紅色人物事跡與革命精神的認知層面：多數游客表示通過此次游覽進一步加深對趙一曼事跡的了解且更透徹領悟紅色革命精神在當地的實際呈現與意義，“非常符合”與“比較符合”的人數占比總和都超過了90%。
　　（2）紅色文化價值的認知層面：超90%游客認可此次旅行，他們認識到紅色文化的重要價值，這一結果體現紅色旅游對價值傳輸和文化延續發揮重要作用。​
　　6.1.2情感類：
　　“本次游覽提升了我對先輩的崇敬之情”與“游覽后，我增進了對紅色文化的感受”這兩個評價維度評分最高，選擇“非常符合”的占比分別達到65%與67%，由此可知紅色旅游在喚起游客情感共鳴、提升對先輩的崇敬之情方面成效明顯。​
　　6.1.3服務類：
　　互動體驗與講解服務層面多數游客認為參與互動體驗活動及景區講解服務對教育所得有輔助作用，但選擇“一般”的占比相較于其他維度稍高，這表明互動體驗活動的設計思路與講解服務的品質仍存在優化空間。​
　　​
　　七、游客行為意向分析
　　7.1行為意向維度情況
　　游客的行為意向主要包括推薦意愿、再次到訪該旅游地的意愿以及在社交平臺分享經歷的意愿等。游客行為意向體現為游客對目的地的后續行動傾向，包含3個關鍵維度：
　　推薦意愿：以“會向他人推薦李莊文化抗戰博物館”為測量題項（非常符合+比較符合占比90.82%）；

　　重游意愿：以“愿意再次到訪李莊文化抗戰博物館”為測量題項（非常符合+比較符合占比86.23%）；
　　
　　社交分享意愿：以“會在社交平臺分享此次游覽經歷”為測量題項（非常符合+比較符合占比82.57%）。
　　
　　
　　從游客行為意向各維度的評價情況來看，整體表現較為積極，占比為82.57%~90.82%：
　　7.1.1積極意向類
　　從推薦傾向角度，游客選“非常符合”以及“比較符合”的占比加起來到了93%，僅有9.17%參與調研的對象抱持中立觀點，且無一人表達出不愿推薦的想法，這一結果反映出博物館的吸引力與影響力極為突出，說明大多數游客對李莊文化抗戰博物館持肯定立場，愿意推薦給他人，有利于博物館口碑擴散和游客數量上升。
　　在再次游覽傾向相關層面，游客選“非常符合”跟“比較符合”的占比相加為84%，游客對博物館游覽體驗很滿意，重游意愿該比例較推薦傾向而言稍有降低，該差異與距離、時間之類的因素相關聯。
　　在社交平臺分享傾向的層面上，游客選“非常符合”跟“比較符合”的占比合計為82%，游客愿意在社交平臺分享個人的游覽體驗，這對博物館宣傳推廣會起到積極效果。
　　7.1.2負面評價類
　　在“我覺得李莊古鎮沒意思”這一維度范疇，選“非常不符合”的游客所占比例最高，達到37個百分比，這體現出多數游客不認可這一觀點，但仍有部分游客（9%選“非常符合”、26%選“比較符合”）對古鎮游覽體驗有不滿情緒，該情況需給予重視留。
　　
　　八、模型作用路徑與假設驗證
　　8.1目的地形象對教育感知的影響
　　紅色旅游目的地形象的多個維度與游客教育感知聯系緊密。文化氛圍濃厚、歷史遺跡保存完好的目的地，能為游客帶來更真實的沉浸式體驗，助力其清晰認知紅色人物事跡與革命精神，深化對紅色文化的情感體悟及對先輩的敬重之情。在紅色文化氛圍濃郁的環境中，游客更易被紅色故事觸動，進而增強對紅色革命精神的理解。此外，設施齊全、服務人員專業友好的形象，可提升游客游覽的舒適感與滿意度，減少因環境不適或服務欠佳造成的干擾，使游客更專注于紅色文化的學習與體悟，從而增強教育感知效果。
　　
　　
　　8.2目的地形象對行為意向的影響
　　優質的紅色旅游目的地形象能明顯增強游客的積極行為傾向。當游客對旅游目的地的文化氛圍、歷史遺跡、設施服務等方面感受佳且給出較高評價時，其推薦的意愿、重游的意愿與分享的意愿也會跟著上升，以紅色旅游目的地的角度看，紅色氛圍濃厚、講解服務傳神，能讓游客更愿意把此地推薦給別人，也更想再次前往分享游玩體驗。目的地設施完善度、服務質量等方面若存在欠缺，可能讓游客滿意度下滑，也會對其行為意向形成影響，進而造成其重游、推薦、分享意愿的降低。
　　
　　8.3教育感知對行為意向的影響
　　游客所受到的教育感知在目的地形象跟行為意向之間發揮一定的中介效應，主要反映在游客經過游覽形成較強的教育認知（比如透徹掌握紅色文化、增強對先輩的敬重之意），會對目的地產生更積極的情感認同，因而更樂意跟他人推薦旅游目的地，也會分享游覽過程，還會再次去旅游地，游客自身感受到的體驗越深厚，那游客對紅色旅游價值的贊同度就越高，自身的行為表現也就更積極主動。
　　8.4模型作用路徑與假設驗證
　　8.4.1直接影響路徑
　　（1）紅色旅游目的地的形象→游客所受教育感知
　　回歸分析結果呈現出，紅色旅游目的地形象綜合因子對游客教育感知綜合因子有顯著正向效應（β=0.685，p呈現0.000），即目的地形象越棒，游客對教育的感知（諸如知識獲取、情感共鳴、價值認同等）愈發深切，從問卷收集的數據中，目的地形象各維度所具有的高滿意度（“非常符合+比較符合”占比均超85%）和教育感知的高認同度（對應占比均超90%）相互呼應，驗證結果顯示假設1成立。
　　（2）游客教育感知→游客行為意向
　　回歸分析結果呈現出，游客教育感知綜合因子對行為意向綜合因子存在顯著的正向關聯（β=0.623，p呈現為0.000），即說明教育感知越明顯，游客推薦、重游以及社交分享的意愿變得更積極，“對先輩崇敬之情增強”（非常符合與比較符合占比為95.41%）的游客當中，90%以上表現出積極的推薦與再次游玩想法，檢驗得出假設2成立。
　　8.4.2中介影響路徑
　　（1）紅色旅游目的地形象→游客教育感知→游客行為意向
　　經中介效應檢驗顯示，紅色旅游目的地形象對行為意向的直接影響十分顯著（β=0.528，p呈現0.000）；把教育感知納入考量后，目的地形象對行為意向的直接影響系數減少至β=0.235，而且教育感知對行為意向有顯著影響（β=0.469，p呈現0.000），說明游客的教育感知在二者關系里起到部分中介的作用，即目的地形象可直接提升游客的行為意愿，還通過增強游客的教育感知（如借助紅色故事的感染力強化情感呼應、利用互動體驗提升知識吸收）間接促進積極行為意向，驗證結果表明假設3成立。
　　九、紅色旅游發展優勢與現存問題
　　9.1發展優勢
　　根據游客反饋，李莊文化抗戰博物館在紅色旅游發展方面具有以下優勢：
　　（1）紅色文化底蘊深厚：為紀念李莊在抗戰時期成為“文化抗戰大后方”這段歷史，李莊文化抗戰博物館由此誕生，這里擁有豐富的紅色旅游資源，能為游客帶來更好的紅色文化體驗。
　　（2）歷史遺跡保存較好：多數游客覺得博物館內歷史遺跡保存得較好，能直接體驗那段歲月遺下的痕跡，為后輩打造鮮活的教育課堂，這為紅色文化的展示與傳承搭建了橋梁。
　　（3）教育意義顯著：博物館為游客提供歷史教育意義，有益于游客深入領悟紅色文化及革命精神，讓游客的旅游經歷更具時代意義。
　　（4）整體環境良好：博物館環境干凈舒適，給予游客不錯的生理體驗，能讓游客在屬實環境下更沉浸地感受紅色文化，由此讓游客在身體和精神層面均有不錯體驗感。
　　
　　
　　9.2現存問題
　　通過對調研數據的分析，發現李莊文化抗戰博物館在紅色旅游發展中存在以下問題：
　　（1）互動體驗項目稀缺：有部分游客反映景區互動體驗活動數量不多，既有的互動體驗項目也較為稀缺，教育效果未達預期水平，游客參與活動后的體驗感不強。
　　（2）紅色文創產品跟特色活動豐富度不高：有部分游客覺得紅色文創產品和特色活動的豐富度應提升，各年齡階段游客的需求未被充分滿足。
　　（3）設施完善程度待提升：就停車場、衛生間這類設施而言，依舊有一定比例的游客評價為“一般”，出現設施數量短缺、維護工作保障不到位等情況。
　　（4）講解服務質量需改進：多數游客認可講解服務帶來的幫助，部分游客卻覺得講解服務深度不足，對紅色文化的講解內容不夠豐富，故事細節缺乏生動性，且不同年齡段游客對講解服務的評價有差異。
　　（5）商業化問題凸顯：部分游客反饋景區商業化程度過高，一些商品定價不合理，這類情況可能對游客的整體游覽感受產生影響。
　　（6）宣傳力度需加強：部分游客建議進一步加大宣傳力度，例如拍攝宣傳片等方式擴大景區的影響范圍，讓更多人知曉李莊文化抗戰博物館。
　　十、結論與建議
　　10.1結論
　　（1）游客特征：參與調研的游客中，男女比例的差距不明顯，以18-25歲學生群體為關鍵核心，本科學歷游客占比相對更明顯。​
　　（2）目的地形象評價：游客對李莊文化抗戰博物館整體形象給出的評價不錯，紅色文化氛圍、歷史遺跡的保存情況以及整體環境等方面獲普遍認同，設施完善度、服務質量、文創活動等方面存在優化的空間。
　　（3）教育感知狀況：游客教育感知的整體表現相對積極，在情感共鳴和對紅色文化價值的認識方面表現突出，互動體驗及講解服務產生的教育效果有待增強。​
　　（4）行為意向表現：游客推薦意愿、再次到訪意愿及社交平臺分享意愿均處于較高水平，仍有部分游客對古鎮游覽感受存在不滿情緒。
　　（5）影響關系：紅色旅游目的地形象對游客教育感知和行為意向的影響十分顯著，良好形象可促進教育感知的提升，進一步增強積極的行為意向，教育感知在這一關系中起到中介作用。
　　
　　綜上可得：紅色旅游目的地形象的各維度都對游客的教育感知產生顯著正向影響，其中紅色文化氛圍、紅色故事感染力等文化相關要素的影響更明顯，②游客的教育感知對其推薦、重游和社交平臺分享等行為意向存在顯著的正向影響，③游客教育感知在紅色旅游目的地形象與游客行為意向之間起到中介作用，即紅色旅游目的地形象不僅直接影響游客行為意向，還通過提升游客教育感知間接影響游客行為意向。
　　
　　
　　10.2建議
　　10.2.1產品與活動類​
　　（1）擴充互動體驗項目：以紅色文化為核心主題，開發更多有參與感的互動體驗形式，諸如文物仿制、打卡蓋章、戰時書信創作等，加深對紅色文化的認知與感悟，提升教育成效。
　　（2）改善文創產品及特色活動：構思更多帶有地方特色及紅色文化底蘊的文創產品，顧及不同年齡段的需求，開展各式各樣的特色活動，比如紅色文化宣講會、主題陳列展之類，對應不同游客的需求及興趣偏好。
　　10.2.2設施與服務​
　　（1）推進設施建設：增強停車場、衛生間、垃圾桶等基礎設備的建設與養護，添加設備的數量，增強設備的便捷程度與舒適體驗，提升游客的游覽體驗。
　　（2）優化講解服務水平：加大對講解人員的培訓強度，對講解內容與形式進行改進，按照不同年齡段游客的特點給出個性化講解服務。
　　10.3.3運營與推廣​
　　（1）適度把控商業化程度：規范景區里面商品的定價，防止景區走向過度商業化，注重紅色文化的延續與傳承，營造更優質的紅色文化氛圍。
　　（2）加強宣傳推廣強度：借助社交媒體、線上線下廣告等多樣渠道開展宣傳，突顯景區紅色文化的特色及教育價值。​
　　（3）群體適配：顧及不同人群的需求，針對年齡、文化層次和職業不同的游客群體，擬定差異化的旅游產品及服務方案，適應多樣化需求，增進整體游玩體驗。
　　
　　十一、調研局限性與未來展望
　　11.1調研局限性
　　本次調研獲得一定成效但仍存在以下不足：​​
　　（1）樣本代表性不足：調研樣本多從參觀李莊文化抗戰博物館的游客里獲取，大多是四川及周邊區域游客，難以全面體現全國紅色旅游游客的普遍情形，樣本里18-25歲學生群體所占的比例比較高，其他年齡段與職業群體的樣本數量偏少，對調研結果的普適性造成影響。
　　（2）二是變量控制不夠充分：對紅色旅游目的地形象對教育感知與行為意向的作用展開分析時，未充分考量游客個人經歷、旅游動機等其他潛在變量的作用，導致對影響關系的分析不周全。
　　、
　　11.2未來展望
　　（1）拓展調研范圍：今后可拓展調研覆蓋區域，納入更多不同區域的紅色旅游場所，增加樣本的多樣性及代表性，讓調研結果具備更強的普遍價值。​
　　（2）豐富數據收集形式：結合問卷調查、深度訪談、實地觀察等多種數據收集手段，深入了解游客的需求、感知與行為，提升數據的豐富度與精準度。​
　　（3）深化影響機制探究：進一步剖析紅色旅游目的地形象、教育感知與行為意向的內在作用機制，引入更多潛在變量做進一步分析，構建更成熟的理論體系。
　　（4）強化實踐應用研究：把調研成果和紅色旅游目的地的實際運營工作結合，進行有針對性的實踐應用研究工作，為紅色旅游持續健康發展提供更詳實、更有效的指導意見。
　　
　　為拉動紅色旅游在“文旅+”視角下實現更高質量的進步，將持續改進調研途徑和拓展研究內容，為我們紅色旅游產業的發展提供了更有力的理論與實踐支持。
　　
　　十二、附錄
　　12.1調研問卷（精簡版）
　　以下為本次調研所使用的問卷核心內容，涵蓋游客基本信息、目的地形象評價、教育感知及行為意向等維度：
　　1.您的性別：A.男B.女
　　2.您的年齡：A.18歲以下B.18-25歲C.26-35歲D.36-50歲E.51-65歲F.65歲以上
　　3.您的文化程度：A.小學及以下B.初中C.高中/中專/技校D.大專E.本科F.碩士及以上
　　4.您的職業：A.學生B.企業職工C.事業單位人員D.公務員E.自由職業者F.退休人員G.其他
　　5.您此次旅游的同行人員（可多選）：A.獨自一人B.家人C.朋友D.同事E.旅游團F.其他
　　6.李莊文化抗戰博物館的紅色文化氛圍濃厚：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　7.李莊文化抗戰博物館的歷史遺跡保存完好：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　8.設施完善（如停車場、衛生間等）：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　9.服務人員態度友好、專業：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　10.紅色文創、特色活動豐富多樣：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　11.整體環境整潔、舒適：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　12.紅色故事具有感染力：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　13.我更加深入了解了趙一曼的事跡：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　14.我更深刻了解紅色革命精神在當地的具體體現和價值：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　15.這次游覽我對先輩的崇敬之情增強：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　16.游覽后，我加深了對紅色文化的感觸：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　17.此次旅游讓我認識到紅色文化的重要價值：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　18.參與景區互動體驗活動，我的教育收獲更大：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　19.景區的講解服務幫助我更好地理解紅色文化：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　20.我覺得李莊古鎮沒意思：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　21.會向他人推薦李莊文化抗戰博物館：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　22.愿意再次到訪李莊文化抗戰博物館：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　23.我會在社交平臺分享此次游覽經歷：□非常不符合□不太符合□一般□比較符合□非常符合
　　24.您認為李莊文化抗戰博物館在紅色旅游發展方面有哪些優勢？
　　25.您對李莊文化抗戰博物館提升紅色旅游體驗有什么建議？
　　
　　12.2調研樣本基本信息統計（補充）
　　為更清晰呈現樣本特征，補充以下統計數據：
　　1.同行人員分布：獨自一人15人（13.76%），家人38人（34.86%），朋友42人（38.53%），同事8人（7.34%），旅游團12人（11.01%），其他2人（1.83%）（注：存在多選情況，合計比例超過100%）。
　　2.來源地區分布：四川本地游客89人（81.65%），云南7人（6.42%），廣東5人（4.59%），貴州1人（0.92%），其他地區7人（6.42%）。
　　
　　12.3游客開放性建議整理（部分典型）
　　1.“增設影像宣傳片，通過多媒體形式增強紅色文化的感染力。”
　　2.“開發文物復刻、戰時書信書寫等互動項目，讓游客更有參與感。”
　　3“控制商業化程度，降低景區內商品價格，避免過度商業化掩蓋紅色文化核心價值。”
　　4“加大線上宣傳力度，利用短視頻平臺推廣紅色故事和景區特色。”
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　　十三、致謝
　　由于時間和能力有限，本次報告中難免仍會不足，歡迎批評指正。希望我們的調研報告能為紅色旅游行業的發展提供一個有益的參考，借此能夠在紅色文化的傳承與弘揚貢獻出我們的一份力。